Ценообразование инди-игр

Как будто немного того, что разработка игры – это сам по себе большой стресс, так после этого к ней еще необходимо прилепить какой-нибудь ценник, а потом зазывать людей ее приобрести. И откуда, черт возьми, вообще знать, сколько она стоит? И, если посмотреть на проблема философски, то причем тут вообще деньги? Ведь это творчество! Ну, на этот проблема можно взглянуть и так: если ваш творческий труд не будет оплачен, это будет ваша заключительная игра – и никто из нас этого не хочет. Поэтому давайте стиснем зубы и, наконец, выясним, сколько вы заслуживаете за все эти месяцы бессонных ночей и созидательной тревоги.

Определение цены на вашу инди-ПК-игру – это ключевой кусочек маркетингового паззла, какой в условиях постоянно меняющегося рынка найти довольно сложно. Стоимость на вашу игру – это не просто передача денег из одних рук в иные; она формирует ожидания покупателя о качестве игры и ее контенте, но что значительнее для вас, как для разработчика, от цены зависит финансовый итог всего предприятия – утеряете вы или, наоборот, заработаете деньги на разработке игры.

Некоторые, не относящиеся к игровой индустрии люди любят говорить, что игры стоят чересчур дорого по сравнению со своими кузенами – фильмами. Однако, если посмотреть на разработку игр с точки зрения бизнеса, то можно навскидку наименовать с десяток причин того, почему игры, наоборот, недостаточно дорогостоящие. Это, к примеру, рост затрат на разработку, повышение технических заявок «железа», различные ожидания со стороны игроков, количество поре, которое можно провести всего за одним тайтлом… К слову, недавно PC Gamer изучил проблема невысокой стоимости инди-игр, что привело к бурным дебатам по всей индустрии.

Так или по-иному, оценивая свою игру, нужно сосредоточиться на двух предметах. Во-первых, игроку эта покупка должна казаться достаточно беспорочный, а во-вторых, вы, как создатель игры, должны заработать. Цель этого маркетингового руководства – поддержать вам поймать обоих зайцев, попутно рассказав о разных стратегиях ценообразования для инди-ПК-игр.

Избегая отклонений

Инди-ренессанс даже не думает угасать, однако столь живой процесс влечет за собой и жесткую конкуренцию. Немалую доля этих игр донесла до ПК-аудитории платформа Steam и, по словам этого аналитика, в 2017 году перрон наводнило более 6 тысячами тайтлов, и это больше, чем было суммарно выпущено в Steam с 2005 по 2015 годы. Обыкновенно СМИ пишут об историях успеха, и в 2017 году многие восхищались прорывом Cuphead. Эта игра разрабатывалась и издавалась махонькой, независимой командой, использующей бесплатный движок Unity, и продавалась за 20 долларов. Спустя две недели после релиза Cuphead развелась тиражом более миллиона копий на ПК и Xbox One.

Но столь успешные инди-игры вроде Cuphead – это отклонения, по которым нельзя судить о том, что на самом деле происходит на базаре. Разошлась ли бы Cuphead одним миллионом больше, если бы стоимость на нее была поменьше? Или нет, потому что миллион – это естественный предел для базара? Мы можем только гадать.

Разработчик Cuphead Чед Молденхауэр поставил жирную точку во всей этой дискуссии во пора выступления студии StudioMDHR на MIGS 2017: «На самом деле коммерческий успех значит лишь, что мы, надеюсь, будем продолжать мастерить игры, пока дышим». Это именно то, чего большинство разработчиков желают от своих игр, поэтому и цену нужно определять соответствующе.

Чеклист для ценообразования

Оценивая игру, необходимо рассмотреть очень многое. Чеклист ниже охватывает большинство проблем, на которые вы должны будете задать себе, а затем задать опять при приближении игры к релизу. Теперь о каждом из них более детально.

• Точка самоокупаемости. Как много нужно денег, чтобы я мог продолжать мастерить игры? Если вы ищете финансирование через Kickstarter, то тут тоже есть свои моменты (подробнее о них – в отдельной главе).
• Базарная цена. Какую цену выбирали мои прошлые, нынешние и грядущие конкуренты? Каковы ценовые ограничения для игр из одной ниши? Тут же нужно задуматься о цене на DLC, эпизоды (если вы используете эту релизную модель) и географическом ценообразовании.
• Расчет стоимости исходя из ценности игры. Какие еще факторы могут повлиять на стоимость?
• Стимулирующая цена. Какие типы скидок и акций я могу рассмотреть? На каком этапе житейского цикла продукта?
• Цена на DLC. Как мне оценивать контент, выходящий после основной игры?

Точка самоокупаемости

Это может показаться очевидным, но сперва необходимо определить, сколько денег вам понадобится, чтобы заплатить себе и своей команде для обеспечения прожиточного минимума – и на этап разработки игры, и на время после. Эти расчеты нужно прочертить, даже если вы получили дополнительное финансирование от инвестора или сквозь Kickstarter-кампанию.

Точка самоокупаемости – это точка, на которой ваш доход окупает ваши затраты. В эту сумму должны входить не лишь среднемесячные затраты вашей команды, но и процент с выручки, какой забирают ритейлер (например, в случае со Steam и GOG это 30%) и издатель (если вы издаете игру с его поддержкой).

Определив точку самоокупаемости, нужно рассчитать, как ее достичь. Для этого умножаем стоимость на количество игр, которые вы планируете продать. Поскольку знать это число невозможно, можно прикинуть разные сценарии и воспользоваться этими похожих игр, накопленными на Steam Spy (перестал обновляться в апреле 2018 года). Британская студия Ninja Theory немножко рассказала о том, как работает этот процесс, в итоговом дневнике разработчиков для игры Hellblade: Senua’s Sacrifice, какую они выпустили в прошлом году.

Изображение рослее взято из видео и показывает прогнозируемые продажи (синяя искривленная) игры по сравнению с реальными продажами (зеленая кривая). По оценкам Ninja Theory, для того, чтобы выйти в самоокупаемость, студии необходимо было продать 500 тысяч копий игры в течение первых 6 месяцев после релиза, и это значит, что они могли планировать свои финансы заблаговременно, и целью была возможность оставаться платежеспособными в течение 6 месяцев после релиза. В крышке концов продажи превзошли ожидания, но, построив этот график, компания достоверно знала, что ей нужно делать и как правильно оценить свою игру. В этом случае это было 30 долларов.

Цена на Кикстартере

Вероятно, вы решили пойти по стопам множества других успешных инди-игр и запустили кампанию на Kickstarter, чтобы профинансировать разработку своей игры. Краудфандинг игры на Kickstarter – это что-то вроде искусства. Процесс ценообразования усложняется различными наградами для бейкеров, и ему часто сопутствует производство и распространение не лишь самой игры, но также других физических и цифровых объектов.

Если вы решили пойти по Kickstarter-пути, вам нужно рассчитать затраты на любую бейкерскую награду – не только на сами товары, но и на ресурсы, необходимые для создания этих наград. Объекты вроде фигурок, арт-буков и виниловых дисков дорого не лишь производить, но и доставлять до конечного потребителя. Поэтому добавляйте в эту стоимость все – включая оплату труда – используйте эти расчеты для оценки всех прочих бейкерских наград, а затем и рассчитывайте точку самоокупаемости.

Базарная цена

Главное в определении правильной цены – понимание базара, в который вы вступаете. Вам нужно задать себе несколько значительных вопросов о том, какова цена у игр-конкурентов, являются ли они вам прямыми жанровыми конкурентами, или непрямыми конкурентами, наведёнными на соседний рынок, или конкурентами по доле в кошельке покупателя, т.к. сходят с вами примерно в одно и то же время.

Steam Spy и SteamDB подают доступ к данным о продажах и ценах для каждой игры, когда-либо сходившей на Steam, так что вы всегда можете посмотреть, насколько успешна была та или другая игра. Если для какой-то игры сработала, скажем, стоимость в 20 долларов, то есть неплохой шанс, что эта цена сработает и для вас. Желая на это, разумеется, всегда воля случая, и вам в первую очередь необходима, собственно, хорошая игра.

Все это можно, конечно, сделать и по-другому – попросту убедитесь, что достаточно изучили ситуацию, а также точно ведаете, почему хотите поступить иначе и каковы риски. Надеяться лишь на интуицию – это полное сумасшествие, когда в свободном доступе столько здоровых данных.

Цены конкурентов

Самый простой ориентир для того, как вы должны оценить свою игру – это стоимости конкурентов, которых можно сгруппировать следующим образом:

• Ровные конкуренты. Игры, конкурирующие с вами в том же или похожем жанре
• Непрямые конкуренты. Игры, какие делят с вами большой процент целевой аудитории, имеют схожее число контента и производственную ценность, но не находятся с вами в одном жанре.
• Конкуренты по части в кошельке покупателя. Игры, выпущенные в тот же период года, что и ваша игра, и конкурирующие за узкие финансовые ресурсы покупателя.

Напишите список из примерно дюжины игр, вышедших год-два назад и подходящих под первые два образа конкурентов, а затем дополните список следующими данными:

• Тип конкурента (ровный или непрямой)
• Дата релиза
• Релизная цена
• Данные о торговлях (к примеру, из Steam Spy или из постов самих разработчиков)
• Выручка (минус процент ритейлера, какой составляет около 30%)
• Период между релизом и первой скидкой
• Распродажи, в каких участвовала игра (с ценами и процентами скидок)

При помощи этих этих вы сможете построить развернутую картину эффектов от разных ценовых стратегий игр-конкурентов, а также детальную информацию о наилучших методах и наиопаснейших подводных камнях, исподволь начиная понимать, как должна выглядеть ваша собственная ценовая стратегия.

Что касается игр, которые выходят примерно в то же время – конкурентов по части в кошельке покупателя – то изучите аудиторию, в которую они целятся и мощно ли она пересекается с вашей, а затем попробуйте найти о них как можно вяще релевантной информации: о ценах, предзаказной стратегии, освещении в СМИ (вводя соцсети, стримы и YouTube)… После этого попробуйте измерить всеобщий уровень ожидания вашей игры. Это даст вам понять, как ваша игра может показать себя в битве за эту базарную нишу.

Главное – это продолжать изучать данные и не падать духом. Право оцените свою игру, опираясь на доступную информацию и доход, какой позволит выйти на самоокупаемость и продолжить работать дальше.

Стоимость на DLC

DLC – это способ продлить жизнь вашей игры и увеличить ее доходный потенциал. Загружаемый контент сделался неотъемлемым элементом ПК-сцены, и не в последнюю очередь благодаря тому, что на персоналках DLC выпустить гораздо несложнее, чем на консолях (сертификационные требования производителей консолей печально популярны тем, что в них сложно разобраться). Издатели, как правило, предпочитают использовать и платные, и даровые DLC на протяжении всего жизненного цикла игры, поэтому те, кто не желает платить больше, все равно получают свой кусочек пирога.

Сезонный пробел дает игрокам доступ ко всем DLC, которые будут сходить для игры. Игрок получает скидку, а издатель – гарантированный доход и знание о том, какой заинтересованность представляет его игра, что помогает спрогнозировать продажи DLC, особенно при поддержки данных о продажах прошлых DLC. Снова ситуация «вин-вин».

Кроме того, необходимо стараться делать так, чтобы воспринимаемая цена вашего DLC отвечала его реальной ценности. Пара скинов и новая карта придутся для бесплатного апдейта, тогда как новые игровые режимы и новоиспеченные игровые миры – это уже заявка на платный DLC. Взгляните также на DLC и их стоимости у других игр, и если это первый раз, когда вы избегаете больших рисков – держитесь тех стратегий, которые рынок, судя по вашим наблюдениям, воспринимает более-менее неплохо.

Цена на эпизоды

Выпуск игры эпизодами стал общепринятым методом выпуска игрового контента, и он также может сделаться отличным способом для зарабатывания регулярного дохода на протяжении определенного этапа времени.

Недавняя история успеха, связанная с эпизодной моделью – это Life is Strange. Итого в игре было 5 эпизодов, каждый из которых стоил 5 долларов. Метод сезонного пробела, часто используемый для DLC, применим и для эпизодических игр, и в случае с Life is Strange игроки могли приобрести все 5 эпизодов за 20 долларов (получается скидка 20%).

Эпизодная торговля игровых впечатлений кладет на образование цены некоторые ограничения (к образцу, просить 40 долларов за каждый из трех или более эпизодов – не самая неплохая идея), но эта модель хорошо подходит, к примеру, для сюжетных игр, где сравнительно небольшие бюджеты позволяют достичь более низкой стоимости за один эпизод.

Вдобавок к получению дохода в течение длительного периода эпизодная модель может быть чрезмерно полезна для маленьких команд, ограниченных в ресурсах. Создание отдельных эпизодов позволяет им выпустить доля игры, а заработанные деньги пустить на продолжение разработки. Студия Ebb Software намерена выпустить первую доля Scorn в 2018 году; надеемся, она будет достаточно успешна, чтобы заработанных денежек хватило на вторую часть.

Ценообразование по географическому принципу

Еще одинешенек фактор, который стоит иметь в виду – это (зачастую изумительная) разница в ценах между разными географическими регионами. На момент написания этой статьи, сообразно данным на Steam DB, долларовая цена на PlayerUnknown’s Battlegrounds варьируется от 14.94 (в Индонезии) до 37.41 (в Великобритании) долларов США, что поразительно.

Низкие цены на игры в определенных краях подталкивают некоторых пользователей к тому, чтобы покупать игры в одном регионе (к образцу, при помощи VPN), а затем продавать ключи через реселлеров вроде G2A. Этот феномен создает трудности тем долям видеоигрового рынка, где разница между ценой и себестоимостью (т.е. барыш) очень мала; и уменьшение прибыли может запросто установить коммерческий успех или провал игры. Тем не менее, в Steam есть возможность заблокировать ключи в определенной географической поясу, но эта практика используется редко.

Поэтому есть смысл выстроить наихудший и наилучший финансовые сценарии на основе самых низеньких и самых высоких цен, которые вы планируете выставить для своей игры. Желая маловероятно, что игроки по всему миру купят вашу игру по самой дешевой стоимости, но вы будете готовы, если некоторые из них все же именно так и поступят.

Расчет стоимости исходя из ценности игры

Оценивая свою игру, вам необходимо как бы залезть в голову к своему покупателю и понять, какую стоимость он посчитал бы справедливой. Здесь все зависит от восприятия и контекста.

Стоимость зависит от того, в какой рыночной нише находится ваша игра, и от ее истинной ценности, восприятие какой зависит от контекста. К примеру, 60-долларовый ценник предполагает, что перед нами AAA-игра или блокбастер с огромным числом контента (его часто измеряют «часами игры») и высокой производственной ценностью. На товарищем конце спектра – инди-игры по 5-10 долларов, чья творческая составляющая образцово равна или даже выше, чем у 60-долларовой игры, но меньше контента и ниже производственная ценность (вероятно, менее качественная графика или другие элементы игры).

Но увлекательнее (и в то же время сложней) всего оценивать игру, находящуюся где-то посередине. Инди-игры с рослой производственной ценностью можно оценить в диапазоне от 20 до 40 долларов. Shadow Warrior 2 от инди-студии Flying Wild Hog была выпущена в октябре 2016 года и развелась тиражом около 355 тысяч копий со стандартной стоимостью в 40 долларов (не включая распродажных покупок). С точки зрения ценовых ожиданий Shadow Warrior 2 образцово эквивалента предшественнику и согласуется с ожиданиями игроков касаемо того, сколько они могут уплатить за навороченный FPS с высокой производственной ценностью (разумеется, по рамкам инди-игры).

Без сомнения, Cuphead, выпущенная в 2017 году, тоже обладает рослой производственной ценностью, но ее жанр проще – это двухмерный платформер-сайдскроллер. Следственно, ее 20-долларовая цена – половина от стоимости Shadow Warrior 2 – представляется вполне справедливой, возможно, даже щедрой, если учесть ее невообразимый художественный стиль и приверженность творческому подходу. И хотя Cuphead продалась лучше (1.3 млн снимок в Steam на январь 2018 года), с точки зрения дохода неплохо себя показали обе игры. Но настоящее испытание – оценить игру так, чтобы, во-первых, ее стоимость была приемлемой для игроков и отвечала их восприятию ценности игры, а во-вторых, вы могли покрыть затраты и выйти в прибыль. Это и есть та золотая середина, которую вам необходимо найти.

Стимулирующая цена

Мир цифровой дистрибьюции видеоигр пестрит всевозможными распродажами и акциями – от предзаказов до сезонных распродаж и бандлов. Вам необходимо прозондировать базары, изучить конкурентов и выработать правильные время и тип промо-акций, чтобы поспособствовать успеху своей игры.

Стоимость на предзаказ

Многие игры продают предзаказы по скидке (в Steam это, как правило, 10%), а также добавляют к ним какой-либо эксклюзивный контент. И если первый метод съедает частичку вашего дохода, то другой рискует навлечь гнев игроков, которые решили не мастерить предзаказ. Впрочем, заслуживающая доверия предзаказная кампания стоит свеч, т.к. ее можно использовать в качестве ориентира для грядущих распродаж – особенно если совместить эту информацию с данными о торговлях других тайтлов.

Скидки и распродажи

Если говорить о скидках и распродажах, то Steam, GOG, Green Man Gaming и иные цифровые магазины оказали серьезное влияние на соответствующее поведение потребителей. Как и в случае с физическими товарами, в день релиза продажи всегда выше, чем в прочее время, но то, что цифровые продукты могут лежать на полках годами, гораздо увеличивает их жизненный цикл. И некоторые покупатели не прочь обождать, пока цены на желаемую игру упадут.

Игры конкурируют товарищ с другом не только по жанру, но и по сумме, которую потребитель готов на них потратить. С учетом такого числа игр, выходящих каждый месяц, игрокам приходится делать весьма сложный выбор по поводу того, куда потратить свои денежки. Для многих издателей стало настоящим спортом искать негромкие ниши, которые можно заполнить новой интеллектуальной собственностью. В этапы, загруженные релизами, количество «продаж первого дня» может сократиться и подтолкнуть потенциальных покупателей к тому, чтобы обождать скидку.

В этом смысле важно смотреть дальше «торговель первого дня» и взглянуть на количество людей, которые положили вашу игру в вишлист – это показатель того, сколько потенциала осталось у вашей игры.

Что прикасается скидок, то не делайте их слишком быстро после релиза – это может обесценить ваш продукт («Отчего она уже на распродаже? Она плохая?») и разозлить первых игроков, приобретших игру за полную цену. Имеет смысл поставить скидку спустя чету месяцев после релиза, но чтобы принять максимально взвешенное решение, вначале изучите рынок, конкурентов и данные о своих продажах.

Поставив скидку в 75-90%, можно заметить, что она не дает пропорциональное увеличение продаж, а вдобавок лишает вас большенный доли дохода. Как правило, в цифровых магазинах скидки не такие вящие – большинство игр во время осенней распродажи в Steam в 2017 году продавались со скидкой 20-60% процентов.

Опять же, в глазах покупателя стоимость – это не только количество денег, которые нужно потратить на покупку игры. Потому отнеситесь к скидке вдумчиво, ориентируясь на рынок и своих конкурентов.

Стоимость на бандлы

Humble Bundle популяризировал такой способ торговли игр как «бандлинг». На этом сайте предлагаются временные бандлы, и доля дохода от их продажи идет на благотворительность. Это замечательная модель, и издатели используют ее, чтобы монетизировать цифровой контент, какой иначе просто лежал бы на полках и собирал цифровую пыль.

Бандлы – неотъемлемая составляющая Steam и иных цифровых магазинов. Это сделка «вин-вин» и для потребителей, и для издателей. Покупатель получает груду игр по отличной цене, а издатель зарабатывает на играх, долго возлежащих без дела, объединяя их с теми, которые в текущих условиях еще увлекательны геймерам. Это полезная стратегия для стимуляции жизненного цикла игры после того, как ее торговли достигнут плато.

Метрики продаж

И напоследок: собирайте эти на протяжении всей рекламной компании – от первого ролика до самого заключительного обзора. Следите за каждой статьей, стримом, видео на YouTube, постом в соцсетях, пользовательским отзывом и после запуска игры изучите, как это все коррелирует с подъемами и спадами торговель вашей игры. Сравните свои продажи с ваши первоначальными прогнозами, разберитесь, что трудится, а что нет, и как сделать лучше. И делайте лучше.

Это руководство – лишь отправная точка для розыска вашей собственной ценовой стратегии. Выпуская игры, собирая эти и набираясь опыта, вы сами постепенно станете экспертом в использовании стоимости для повышения шанса на успех в изумительном, выбивающем из колеи, чертовски тяжелом и способным на щедрую награду рынке инди-игр.

Оригинал статьи модно почитать тут.